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2018-02-19

#meinung

Die neue Retail Realität

Retail gilt als Verlierer der Digitalisierung. Die e-Commercification wird für das Aussterben des Einzelhandels verantwortlich gemacht. Jetzt rüstet Retail technisch auf und versucht sich so vom Knockout zu erholen — dabei hat das klassische Retail kein Technik-Problem, sondern erlebt einen Rollen-Kollaps. Wie die Zukunft von Retail aussehen kann, zeigen heute Fitness-Konzepte wie CrossFit, Start-Ups wie WeWork, Autohersteller wie Mercedes-Benz und seit der Apple Keynote im Steve Jobs Theatre besonders deutlich: auch Electronic Stores.

Retail ist wie China — wer durch Städte wie Guanghzou reist, dem fällt auf, dass moderne Architekturwelten noch keine Urbanität machen. Es braucht mehr als Beton und Glasfassaden. Im Gegensatz zu den Hochhäusern von Ghouangzhou schaffen Viertel wie Marais in Paris, Williamsburg in New York oder Kreuzberg in Berlin Urbanität nicht mit Gebäuden, also Hülle, sondern durch Kultur, also Inhalt. Daraus lässt sich einiges über die Zukunft von Retail lernen.


Man stelle sich vor, jemand baut einen fancy Store und keiner geht hin.

Der vermeintliche digitale Befreiungsschlag des Retail liest sich wie folgt: wer seine Markenwelt aufwändig emotionalisiert, genug Touchscreens installiert, Verkäufer mit iPads ausstattet und Mobile zur Verknüpfung von Online zu Offline hinbekommt, wird das Rennen um die Zukunft des Retail gewinnen. Es gibt einen entscheidenden Denkfehler. Schauen wir uns die ‚Fundamentals’ im Retail an, es sind im Grunde vier:

1   Discovery — bring den Konsumenten in den Laden

2   Show — Zeigen und Inszenieren der Produkte/Marke

3   Consult — die Beratungsleistung vor Ort

4   Transact — Möglichkeiten zur Transaktion bieten

Jedes Retail-Fundamental lässt sich digital abbilden. Lange galt Beratung (3 — Consult) als Offline-Domäne. Bis RoPo kam — ‚Research offline, Purchase online’ — und auch dieses Fundamental an Bedeutung verlor.

Die neuen modernen Retail-Konzepte stützen sich nun auf das Show-Fundamental (2), das Kalkül ist einleuchtend — ein physikalisches Markenerlebnis kann digital schwer abgebildet werden. Es braucht die klassischen vier Wände, um eine Marke dreidimensional erlebbar zu machen — beste Beispiele sind hier Stores von Nespresso, Apple, Burberry und neue Retail-Konzepte von Automarken wie Audi oder BMW.

Allein auf das Show-Fundamental kann man kein tragfähiges neues Retail-Modell bauen. Zu schnell verpufft der Effekt, oft ist schon ein dritter oder vierter Besuch nicht mehr so spannend. Gute Beispiele sind Autohauskonzepte wie von MINI oder auch Konzepte aus der Schublade Samsung „Flaghship“ Stores. Alles beindruckende Architektur. Nur ist das das China-Problem: alles sieht irgendwie cool aus. Nur gibt es wenig Anlässe, diesen Store auch zu besuchen oder ihn gar als einen physischen Hub der Marke in meinem Umfeld wahr zu nehmen. Den Job der Informationsbeschaffung kann digital besser — aber es reicht nicht, aus Verkäufern Berater zu machen und den Fokus auf Produkt-Erfahrungen zu legen, die digital nicht abbilden kann. Innovationen im Show-Fundamental sind spektakulär und sicher gute PR-Cases. Aber ihr Effekt verpufft und sie haben nicht die Kraft, wiederholt Besuchsanlässe zu schaffen.

Was bedeutet: an dumme Steine smarte Screens zu schrauben löst keine Identitätskrise.

Discovery: der beste Hebel

Die Digitalisierung schaffte e-Commerce Giganten wie Amazon, eBay und Zappos, die mittlerweile eine derart heftige Gravitation auf Kunden ausüben, dass um sie herum kaum Konkurrenz entstehen kann und bei denen durch die geschaffenen Economies of Scale Waren vor allem günstiger werden als im stationären Handel. In der Mixtur mit unendlichem Shelf-Space, digitaler Beratung, Kundenbewertungen und kostenloser Lieferung oft schon am nächsten Tag, entsteht eine Sogwirkung, die auch dem Retail die Relevanz entzieht. Für alle, die eine Ahnung haben, wonach sie suchen, läuft Shopping Gefahr, zur Commodity zu verkommen beziehungsweise ist es in vielen Fällen längst geworden.

Retail hat kein Technik-Problem, sondern erlebt einen Rollen-Kollaps.

E-Commerce hat Waren schneller, günstiger und einfacher zugänglich gemacht. Mit den Fundamentals 2–4 schafft Retail keine Differenzierung. Wenn Show allein zu kurz gedacht ist und man nicht bei Größe, Preis und Zugänglichkeit des Inventars punkten kann, dann hat das zwangsläufig Auswirkungen auf die Rolle, die klassisches Retail in Zukunft spielt. Die Lösung des Retail Rollen-Kollaps dreht sich deshalb um die Frage, wie es in Zukunft das Discovery-Fundamental löst. Dabei kann es von digitalen Konzepten lernen.

Innovation fand im e-Commerce unter dem Discovery-Fundamental längst statt, nämlich bei der Art und Weise, wie man Produkte vertreibt. Die Frage nach: wie kann ich dem Kunden zeigen, was er noch nicht kennt, damit er kauft, was er noch nicht vorhatte zu kaufen, wird digital bereits mit Erfolg beantwortet.

Man fokussierte sich auf das Finden von Produkten und nicht auf das Kaufen allein.

Diese e-Commerce Konzepte gäbe es ohne die Sozialen Medien nicht — Facebook, Instagram, Pinterest und Snapchat sind hier nicht nur Traffic-Treiber, sondern Kern-Medium und essentieller Business Building Block, mit denen Shops in ständiger Rückkopplung mit den Menschen stehen, für die sie Produkte anbieten. Social ist Art und Weise, wie Produkte verbreitet werden und Bestimmung und Kontext der Produkte zugleich. Daraus sind Marken mit enormer digitaler Substanz emporgestiegen.

 

Die neue Retail Realität

Das native Integrieren von Social als essentieller Building Block des Discovery Fundamentals ist, was die die neue Retail Realität beschreibt. Mit dem Unterschied, dass im Retail der soziale Bond, der Austausch mit der Zielgruppe und das Formen von einer Community von Gleichgesinnten das Ziel hat, sie an einen physischen Ort zu bringen.

Social verändert die Rolle des stationären Shops: von Retail bzw. Store Management zu Community Management.

Technologie ist in der neuen Retail Realität nicht dazu da, nur Produkte zu inszenieren oder zugänglich zu machen, sondern Technologie wird genutzt, um mit Menschen in Kontakt zu treten und Resonanzraum im physischen Store zu schaffen. Die neue Retail Realität leitet damit einen Paradigmenwechsel ein: vom reinen Reinverkaufen in eine Gemeinschaft hin dazu, aktiver Teil der Gemeinschaft werden. Es geht also nicht darum Screens mit dem Web zu verbinden, sondern den Store mit der Community, in der er sich befindet.

Technologie ist in der neuen Retail Realität nicht dazu da, nur Produkte zu inszenieren oder zugänglich zu machen, sondern Technologie wird genutzt, um mit Menschen in Kontakt zu treten und Resonanzraum im physischen Store zu schaffen. Die neue Retail Realität leitet damit einen Paradigmenwechsel ein: vom reinen Reinverkaufen in eine Gemeinschaft hin dazu, aktiver Teil der Gemeinschaft werden. Es geht also nicht darum Screens mit dem Web zu verbinden, sondern den Store mit der Community, in der er sich befindet.

Plattform ist die ultimative Verlängerung des Sinns und Zweck der Firma.

Was bedeutet: Marken ohne starken Sinn können kaum eine Plattform werden, somit keine Community aufbauen und am Ende auch nicht als Sieger in der neuen Retail Realität hervorgehen. Sie wurden durch das Web schlichtweg ihrer Geschäftsgrundlage beraubt.

Diese Entwicklung lässt sich gerade in ihren Anfängen beobachten. In Zukunft wird es sehr wahrscheinlich so sein, dass man entweder eine sehr starke Marke hat, also genug Sinn und Absicht, um darauf eine physikalische Plattform aufzubauen und einen sozialen Fußabdruck in der Stadt aufzubauen. Oder man hat eine gute Immobilie und lebt vom Fußverkehr. Andernfalls wird ein Online Shop immer die bessere Wahl für die Konsumenten sein. Es gibt heute einige Beispiele, an denen man die Entwicklung der neuen Retail Realität beobachten kann.


Beispiel 1—Crossfit

Besonders gut zu erkennen ist sie im Fitness-Sektor. In der alten Retail-Welt war ein Fitness-Studio ein Raum gefüllt mit Maschinen. Man ging hin, zog sich um und begann relativ isoliert zu trainieren, in dem man die Maschinen bediente. Das Internet brachte eine existentielle Gefahr: YouTube Tutorials. Sportler und Fitness-Fans aus aller Welt filmten sich beim Workout und stellten die Videos online für andere zum konsumieren. Training war plötzlich auch zu Hause effektiv. Die YouTuber professionalisierten sich und entwickelten eigene speziell für das Training zu Hause entwickelte Workouts — immer in Rückkopplung mit der eigenen Social Audience. Die Subscriber-Zahlen stiegen, weil sich viele fragten, warum man in einen Raum mit Maschinen isoliert trainieren soll, wenn der Job, einen schöneren Körper zu bekommen oder sich besser zu fühlen, nun auch erfolgreich von zu Hause aus erledigt werden kann. Und das ganze auch noch irgendwie persönlich daher kommt.

Alte Realität: Menschen an Maschinen. Die neue Retail Realität: Menschen wie Maschinen (Quelle: crossfitsantamonica.com)

Workout-Videos auf YouTube waren aber nur ein Teilchenbeschleuniger.

Die „Sozialisierung“ von Fitness wurde besonders durch zwei innovative Konzepte institutionalisiert und für einen Massenmarkt skaliert: Freeletics und CrossFit.

Beide haben ihre ganz eigenen Wege der neuen Retail Realität — bei Freeletics ist der Retail Space der öffentliche Raum, das Konzept lebt von der Befähigung des Einzelnen, der wegen völliger Erschöpfung und Extreme des Workouts den Zuspruch und die Messbarkeit in einer Gruppe Gleichgesinnter sucht. Die organisiert sich selbst über Facebook Gruppen und trifft sich aktuell auf öffentlichen Plätzen — aber wenn Freeletics morgen Flächen anmietet und seinen Nutzern zur Verfügung stellt, wäre das nur stringent und logisch. Einen ähnlichen Weg beschreibt Cross-Fit. Hier ist Retail aber fundamentaler Konzeptbaustein. Die Hallen ähneln Warehouses und passen perfekt zum rohen Anspruch des Fitness-Konzepts. Aber auch hier gilt: trainiert jeder einzelne für sich, funktioniert die Halle nicht. Es braucht das gemeinsame Ziel, die gemeinsame Verständigung in den sozialen Medien, den Wettkampf als gemeinsamen Gegner. Das sind die Zutaten, mit denen man die Wertegemeinschaft aufbaut, um sie an einen physikalischen Ort zusammen zu bringen. Im Fall von CrossFit wird eine ganze Lebenseinstellung daraus. Werde so fit wie du in deinem Leben nur sein kannst. Keine bescheidene Aufgabe, sondern eine riesige Mission, die man in der Gemeinschaft versucht zu erreichen.

 

Beispiel 2—Wework

Neben neuen Fitness-Konzepten zeigt sich die neue Retail Realität auch in einer Industrie, von der man es nicht erwartet hätte — Real Estate und Offices. Die Digitalisierung befreite eine ganze Herrschar von Arbeitnehmern, in dem es Arbeit von Büro löste. Ein Laptop mit Webzugang reicht bei vielen Berufsgruppen aus. Soweit nichts Neues. Interessant sind die Entwicklungen, die Office Spaces seit dem genommen haben. Den Corporate Weg mit Luftballons und Rutschen im Büro einmal ausgenommen, haben sich mit der Digitalisierung auch Co-Working Spaces entwickelt. Die befreite Arbeiterschaft brauchte einen Ort, um zusammen zu kommen.

Zugang zum Netzwerk als Retail-Faktor (Quelle: WeWork.com)

In den dann folgenden Entwicklungen zeigt sich deutlich die alte und neue Denkweise. Die alte Retail-Denkweise folgte der alten Logik: die „independent Workforce“ will irgendwo unterkommen und zeitlich begrenzt Arbeitsplätze mieten. Die Antwort waren mietbare Arbeitsplätze oder Räume vornehmlich in alten Farbikhallen, angereichert mit Goodies wie im Preis inbegriffenes Internet, Kaffee, oder die Reinigung. Hebel war aber klar das Angebot, kurzzeitig ohne Risiko einen begrenzten Platz für sich selbst mieten zu können — wieder das transaktionsorientierte Muster.

Die neue Denkweise der neuen Retail Realität m Office Sektor geht mit dem amerikanischen Co-Working Start-Up WeWork einen anderen Weg. Auszug aus der WeWork Story:

„When we started WeWork in 2010, we wanted to build more than beautiful, shared office spaces. We wanted to build a community. A place you join as an individual, ‚me’, but where you become part of a greater ‚we’. A place where we are redefining success measured by personal fulfillment, not just the bottom line. Community is our catalyst.“

WeWork bot nicht einfach Arbeitsplätze in einer Halle mit anderen Menschen zum Teilen, es nutzte Community und Social Bonding als Kernbestandteil der Geschäftsidee. WeWork nennt das „Space as a service“. Die Mitglieder sind hier nicht temporäre Gäste einer an sich anonymen Bürogemeinschaft — bei WeWork ist die Community das Asset. Sie ist ein Hauptgrund, bei WeWork Mitglied zu werden.

WeWork monetarisiert nicht verfügbare Fläche, sondern Zugang und Interaktion mit einer Gruppe von Gleichgesinnten. Es ist Organisator und Enabler und schafft den Community Lock-In Effekt durch gemeinsame Getaways, Dinners, Präsentations und Wissensmanagement. Alles organisiert durch eine Plattform, die die Gruppe zusammenhält und mit dessen Hilfe WeWork das Upselling weiterer Services betreibt: wie zum Beispiel Essensbestellungen, Reinigung des Büros oder Massagedienste etc. WeWork wird zur Plattform der modernen Arbeiterschaft. Nicht durch Transaktion, sondern durch Transzendenz.

 

Beispiel 3—Mercedes-Benz

Im Automobil-Sektor zeigt sich das volle Ausmaß des Rollenkollaps von Retail. Früher Orte der Consultation, übernimmt heute das Web die Aufgabe der Informationsvermittlung. Autohäuser verkommen zu Lagerhallen in Randgebieten zu denen man nur fährt, um bei einer Probefahrt nochmal auf Nummer sicher zu gehen. Ihnen fehlt jeglicher Baustein der neuen Retail Realität — sie sind austauschbare egoistische Orte, zu denen man auch noch eine ganze Weile fahren muss. Ihnen wurde die Daseinsberechtigung durch digital geraubt — vor allem auch weil sich der Autokauf online in wenigen Jahren durchsetzen wird, zum Beispiel durch Amazon.

Die neue Retail Realität verstanden: Mercedes-Me (Quelle: mercedes-benz.com)

Mercedes-Benz denkt bereits in der neuen Retail Realität. Bei Mercedes-Benz, so scheint es, sind Screens und Innenstadtlage nur Hygiene-Faktoren, eine Art Digital-Must-Haves.

Man hat verstanden, dass Infrastruktur im 21 Jahrhundert nicht die Verbindung von Screens sein kann, sondern die Verbindung zu Menschen sein muss. Mit Mercedes-Me wird ein sozialer Filter nativ in ein neues Retail-Konzept integriert, bei der die Begegnungen mit Menschen und permanente Feedback-Loops im Vordergrund stehen. Die obligatorische Kaffee-Ecke im Store und wiederkehrende Events sind frühe Metaphern dieser Anstrengung.

Der Wandel der Automobilindustrie von Verkäufern von Hardware zu Mobilitätsanbietern verändert die Aufgabe der Marke und stellt damit besonders auch Retail vor eine neue Rolle. Auch das Autohaus wandelt sich von einem Ort der Transaktion zu einem Ort der Transzendenz. In einem veränderten Mobilitätskontext stellt sich die Frage, ob eine Marke stark genug ist und genug mitbringt, auf dass man ein neues Rollenkonzept entwickeln kann. Die neue Retail Realität baut auch auf die Frage, was eine Marke neben der Hardware bieten kann — wofür sie steht, welches Ziel sie verfolgt und vor allem, wie hoch das Identifikationspotential mit der Mission der Marke ist. Mercedes-Benz, anders als Volumenhersteller, die nur mit Zugänglichkeit punkten können, nutzt Exklusivität als Werkzeug, um eine Community zu formen und darum ein Ökosystem an Services zu bauen. Mercedes-Me Stores sind Mercedes-Benz` Hubs für eine zukünftige Haltung zu Mobilität, Komfort und Exklusivität.

Man stelle sich vor, dass Mercedes-Me Stores als Ride Sharing Hubs dienen können, oder als Ausgangspunkt für Touren, als Ort, Gleichgesinnte zu treffen oder für exklusive Events und Services.

Dazu werden die sozialen Medien eine Hauptrolle spielen müssen, genau wie eine Anbandlung mit lokalen Influencern und Eventveranstaltern über Probefahrtenevents hinaus. Wenn Austausch von Menschen und Marke im digitalen ganz natürlich immer wieder ihren Höhepunkt bei Treffen in einem Mercedes-Me Store finden, hat Mercedes-Benz seine Aufgabe gut gemacht. Ein Autohaus würde dafür niemand gerne besuchen. Aber ein Konzept im Sinne der neuen Retail Realität kann diese Aufgabe übernehmen. Mercedes-Benz scheint mit Mercedes-Me erkannt zu haben, dass ein Wandel der Mobilität mit einer neuen Rolle des Autohauses einhergehen muss.

 

Bestes Beispiel der neuen Retail Realität—Apple

Apple Chief of Retail, Angela Ahrendts wählte einmal folgende Worte, als sie von Apple’s Retail Strategie erzählte: „We are not just evolving our store design, but its purpose and greater role in the community as we educate and entertain visitors and serve our network of local entrepreneurs.“ Das war zur Eröffnung des neuen Apple Stores in San Francisco. Mit der letzen Keynote auf der Bühne des Steve Jobs Theaters zeigte sie, wie extrem ernst sie diese Strategie nehmen. Stores werden nicht mehr als Transaktionsorte wahrgenommen, sondern bei Apple zu Town Squares, also Zentren der Zusammenkunft.

Sie setzt die neue Retail Realität um: Angela Ahrendts (Quelle: apple.com)

Die neuen Stores warten mit vielen Funktionen auf, die den Zentrumsanspruch gerecht werden sollen. Die „Avenue“ zum Beispiel, die saisonal neue Kunst und Künstler ausstellt. Apple Experten in den kreativen Künsten bieten Hilfe und Beratung an. Apple veranstaltet Events, ist Host verschiedenster Aktivitäten wie Game Nights oder Developer Foren. Mit dem jüngst vorgestellten Town Square Anspruch kann davon ausgegangen werden, dass Apple noch viel mehr investieren wird, um den sozialen Fußabdruck in jeder Stadt mit Store aufzubauen.

 

Die neue Retail Realität fügt ein neues Retail Fundamental hinzu—Engagement

Der Aufstieg von Social Media war nicht allein dazu da, Menschen miteinander zu verbinden. Technologie ist heute Baustein ganz anderer Verbindungen von Stores zu den Menschen, in dessen Einzugsgebiet. Der Begriff der Location-based Services erlebt eine Renaissance und eventuell sogar jetzt erst seine eigentliche inhaltliche Bestimmung. Denn für Marken wie Mercedes-Benz, WeWork oder CrossFit ist das neue Retail die Verbindung aus Produkten, Social und Web. Wir glauben, dass die neue Retail Realität den beständigen vier Retail Fundamental ein fünftes hinzufügt — Engagement. Also die Fähigkeit, Menschen zu begeistern und zu etwas zu bewegen. In Zukunft zum Beispiel zum Store-Besuch.

1   Discovery — bring den Konsumenten in den Laden

2   Show — Zeigen und Inszenieren der Produkte/Marke

3   Consult — die Beratungsleistung vor Ort

4   Transact — Möglichkeiten zur Transaktion bieten

5   Engage—Management der Community

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